《The State of Fashion 2024》报告

　　日前，麦肯锡与BOF联合发布《The State of Fashion 2024》报告，深入探讨了全球时尚产业的现状与未来趋势。报告内容涵盖消费者行为、品牌战略、数字化转型、可持续发展等。让我们共同通过报告解读，盘点2024年时尚行业将会面对的潜在挑战与机遇

　　《The State of Fashion 2024》报告

　　2024年，时尚公司将面临经济逆风、技术变革和不断变化的竞争格局。然而，消费者关注重点的变化将继续带来机遇。

　　——报告引言

　　《The State of Fashion 2024》报告指出，接下来一年，诸如经济增长的乏力、持续的通货膨胀以及消费者信心疲软等挑战可能会让行业领导者感受到诸多不确定性。在这样的背景下，企业如何发现价值洼地、释放业绩新动力，将成为新的挑战。

　　资料来源：麦肯锡时尚现状预测；麦肯锡全球时尚指数（注：增长预测反映了通货膨胀）

　　我们可以看到：预计2024年各地区增长将放缓但趋于正常，其中，中国的非奢侈品、奢侈品市场增长预期都将高于同期的美国与欧洲地区。

　　麦肯锡还预测到：2024年全球时尚业的零售额将实现2%-4%的同比增长（不同国家和地区之间会略有差异）。奢侈品市场或将再次创造最大份额的经济利润，预计2024年奢侈品的全球零售额增长率将从2023年的5%-7%放缓至2024年的3%至5%，原因是消费者在经历了大流行后的购物热潮后会抑制消费。

　　10个

　　2024时尚行业趋势展望

　　#全球经济#

　　01 支离破碎的未来

　　“2024年，全球经济前景可能会继续动荡不安，未来一年消费者支出可能会有所减少”，报告中这样写道。来自金融、地缘政治以及其他方面的挑战将影响全球消费者的信心，这就要求供应商、品牌以及零售商强化紧急应对措施。

　　经济合作与发展组织（经合组织）11月29日发布的经济展望报告亦显示：全球GDP增长率将从2023年的2.9%放缓至2024年的2.7%，预计2025年GDP增长状况将略有改善，达到3%。预计2024年至2025年，亚洲将与2023年一样继续贡献全球经济增长的大部分。

　　值得一提的是，“新兴亚洲”(Emerging Asia) 作为前景广阔的市场将提供潜在的增长点。

　　02 气候的紧迫性

　　受气候灾害影响最大的10个国家（服装出口的很大一部分来自以上国家） 来源：联合国减少灾害风险办公室、世贸

　　过去一年，极端天气发生的频率与强度都在证明气候危机正在持续加剧。这些危机也使得时尚产业变得更加脆弱。报告中指出：到2030年，极端天气事件可能危及价值650亿美元的服装出口生意，并使全球时尚产业最重要的四个经济体中的近100万个工作岗位消失。

　　据时尚无国界此前报道，2024年可能是全球平均地表温度比工业化前时代高出1.5°C以上的第一年。这是英国国家气象局首次预测一年内气温有可能暂时超过1.5°C。随着气候危机的恶化，身处于时尚行业的我们不能再拖延下去，我们需要在时尚供应链中建立抗灾能力，并帮助减少排放。

　　#消费者转移#

　　03 度假模式

　　消费者正准备迎接自大流行疾病爆发以来最大规模的旅游年。预计2024年全球旅游人数将首次超过大流行前的水平，达到2019年水平的110%。

　　对于旅行者而言，购物仍是他们的“首要任务”。数据显示，来自美国、英国、中国的80%受访消费者表示将在2024年旅行时购买时尚产品，其中28%计划比上一年花费更多；半数以上的受访者表示正在寻找他们从未去过的目的地，包括二线城市。面对这样的需求，以及市场趋势变化，品牌和零售商应考虑更新分销和品类战略，以随时随地满足旅行者的需求。

　　04 影响力的新面孔

　　报告中还提到，与前几年相比，68%的消费者开始对社交媒体上大量的赞助内容感到困扰，65%的消费者减少了对时尚影响者的依赖。消费者更期待具有真实性、娱乐性，以及可亲可近的个性的需求。“新浪潮”创作者也被催生而出——他们崇尚不那么精致的美学、怪诞、幽默，也可以脆弱。

　　消费者更喜欢具有亲和力和真实性的时尚影响者 资料来源：BoF-McKinsey 2024 年时尚现状消费者调查

　　为了在2024年抓住并留存线上消费者的注意力，时尚营销工作者们可能会打破那些屡试不爽的常规做法，探索与创作者合作的新途径。

　　05 户外运动再创新

　　消费者对健康生活方式，以及“Gorpcore风”的追求推动了技术户外服装的发展，这一趋势可能会进一步加快。越来越多的的户外品牌可能会推出生活方式系列，而生活方式品牌则会在系列中融入技术元素、进一步模糊功能性与时尚性之间的界限。

　　“Gorpcore”缩写于“Good Ol' Raisins and Peanuts”，它描述了将街头服饰和运动户外元素融合在一起的时尚风格

　　近年来，户外服装、鞋履被重新定位为日常单品，这意味着品牌将在款式和实用性之间建立更加紧密的联系。 随着“Gorpcore”潮流的冷却，品牌可能会开始倾向于低调、“安静的户外”时尚。报告还预测：2024年，不同价位和类别的竞争可能会加剧，一些户外品牌会将服装向高端倾斜，而另一些品牌则会对鞋类产品进行调整。

　　#时尚系统#

　　06 新一代人工智能

　　继2023年生成式人工智能大放异彩之后，包括时尚在内的创意行业也出现了一些使用案例。2023年，以生成式人工智能为重点的初创企业的股权融资激增，仅在今年上半年就达到了141亿美元。要在2024年抓住这一变革性技术的价值，时尚业者需要超越自动化，探索其增强人类创意人员工作的潜力。目前，欧盟已就人工智能法案达成初步协议，该协议达成了三点共识，包括明确了被归类为高风险的AI系统的义务，且提出公民应该有权提出投诉，并有权获得有意义的解释；通用型AI系统和模型必须保持透明度以及在公共场所出于执法目的使用生物特征识别系统，达成了执法豁免的例外情况和保障措施等。

　　报告中提到，多达四分之一的生成式人工智能在时尚界的潜在价值可能由设计和产品开发中的用例驱动。已有73%的时尚企业高管表示，2024年，生成式人工智能将成为他们企业的优先事项，28%的企业尝试过将其用于设计和产品开发的创意流程。

　　07 快时尚的权力游戏

　　未来一年，快时尚的竞争可能会更加激烈。以B2C快时尚电商平台Shein和拼多多旗下跨境平台Temu为首的挑战者正在围绕价格、客户体验和速度改变策略。

　　

　　Temu

　　过去12个月中，40%的美国消费者和26%的英国消费者曾在Shein或Temu购物。这些公司的成功得益于运营模式的创新，包括从制造商到消费者的供应链灵活设计，以及数据驱动的产品设计。这些创新使时尚比以往更快、更便宜。

　　2024年，随着监管机构和消费者对可持续发展、贸易实践等主题的标准不断变化，这一代快时尚可能会面临一些挑战。颠覆者和现有者能否取得成功，将取决于他们能否适应不断变化的消费者偏好，同时驾驭可能影响行业的法规。

　　08 关注品牌

　　时尚界面临的格局正在发生变化，业绩营销不再是主要关注点。未来一年品牌营销可能会重新成为时尚界的焦点。消费者与品牌之间的情感联系也很可能成为时尚营销人员调整策略、强调长期品牌建设战略的关键。调查显示，71%的时尚业高管计划在2024年投入比以往更多的资金用于品牌营销，46%的高管计划投入更多的资金用于效果营销。

　　鉴于效果营销的成本日益提升、数据隐私法规对客户定位也有所限制，时尚营销人员需要找到吸引购物者的新方法。未来，品牌或将通过市场营销来完善与消费者建立情感联系的方式，并可能会在时尚行业和邻近领域开展合作，以打造引人入胜的品牌故事。

　　09 可持续性规则

　　时尚产业自我约束可持续发展的时代将在全球范围内结束。来自各个司法管辖区的新规则可能会对消费者和时尚业产生广泛影响。品牌和制造商需要改革商业模式，以适应未来的变化。

　　报告还提到，2023年底，仅在欧盟就有多达16项与时尚和纺织品有关的立法正在讨论，第一批将于2024年生效。相关法规将从产品设计到市场营销涵盖整个时尚价值链，对全球消费者和企业产生影响。

　　最新欧盟纺织法规预计将于2024年颁布，适用于欧盟内所有从事纺织品贸易的公司。

　　10 长鞭效应

　　消费者需求的变化导致了“长鞭效应（Bullwhip effect）”，给时装供应商带来了压力。“长鞭效应”指供应链中下游的需求信息在向上游传递时，由于无法有效地实现信息的共享，零售商、分销商、批发商之间层层加码，出现越往上游需求越来越大的现象，就像挥动的长鞭一样越来越高，最终导致最源头的供应商获得的需求数据和实际消费市场中顾客的需求信息差异很大。

　　

　　长鞭效应

　　时尚行业中，需求波动对上游供应商的影响尤为严重。报告数据显示，2021年满负荷生产的工厂，到2023年的产能已经下降30%-40%。据73%的首席采购官预计，这种波动性将成为未来五年影响供应商关系的首要挑战之一。如果供应想跟上预期的新需求，品牌商和零售商就应考虑注重透明度，并加强战略合作伙伴关系。

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　　《The State of Fashion 2024》报告写道：“展望2024年，时尚领导者们预计会遇到更多的不利因素，并对未来一年的前景感到不确定”。在9月初进行的调查中，26%的受访者预计2024市场形势将同比改善，37%的受访者预计形势将保持不变，38%的受访者预计形势将恶化。这是BoF-McKinsey调查自2017年以来，所统计的“高管们对未来一年预期”分歧最大的一次。

　　不难预见，未来一年仍将是危机与机遇并存的一年，虽然充满变化，但也仍有突破前景。面对科技的革新、人工智能的发展，企业可以通过充分利用技术把握机会；面对消费者对内容的真实性、亲和力需求的提升，营销方可以考虑乘着创作新浪潮打造新的品牌叙事；在人们重新燃起旅行热情的一年里，企业可以进一步提升与消费者互动的方式，缔造突破传统的品牌体验……

　　总而言之，2024是具有挑战性的一年，我们充满信心但也不盲目乐观，也期待行业从业者们能够乘风破浪，在复苏的过程中重建信心，夯实基础、厚积薄发。

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